לא רק הובלות: כך מתכנן מוישה מאנה להפוך לאיל נדל”ן אמריקאי/הילו גלזר

לאמריקה יצא משה מאנה משכונת התקוה עם 800 דולר בכיס, ובתוך כמה שנים שבר את המונופול של המאפיה האיטלקית בתחום ההובלות בניו יורק. עכשיו הוא יוצר מתחמי אמנות, שמטרתם גם להביא לעליית מחירי הנדל”ן באותם אזורים. ג’רזי סיטי כבר בעיצומו של התהליך, מיאמי ושיקגו בדרך. ראיון

מהוויטרינה של מוישה מאנה בקומה התשיעית במגדל מנהטני שטובל בנהר ההדסון נפרשת תצפית פנורמית של מדינת ניו ג’רזי ובתוכה ניתן לזהות את בניין GRM, המטה הראשי של מויש’ס, חברת ההובלות המצליחה שהקים עוד בשנות ה–80. מחלון אחר בדירה אפשר להשקיף מעבר לנהר המזרחי, אל לונג איילנד סיטי, שם נמצא עסק גדול לשירותי אחסון שבבעלותו. מאנה עצמו מיטיב לתאר זאת באופן פיוטי יותר: “מהסלון אני רואה את השמש זורחת מעל האימפריה שלי ומחדר השינה אני רואה אותה שוקעת מתחתיה”.

אבל הקיסרות האמיתית של האימפריה שוכנת מעבר לטווח הראייה, מוסתרת באזור שהוא אקס־טריטוריה לרוב תושבי מנהטן, בינות מבני תעשייה מפויחים, בכיס העוני הקרוי ג’רזי סיטי. “מאנה קונטמפוררי” קוראים למקום, והוא כבר הוכתר על ידי “ניו יורק טיימס” כ”אחד הסודות השמורים ביותר של עולם האמנות”.

 

מאנה ליד עבודה של יגאל עוזרי. האמן הישראלי הביא אחריו את הקולגות ממנהטן לג’רזי סיטי.

הקומפלקס המרכזי, שמשתרע על 46 אלף מ”ר, שימש בעבר כמפעל ייצור טבק, והוסב על ידי מאנה להיכל בינתחומי שכולל סטודיות לאמנים, חללי תצוגה ושירותי אחסון של אוספים. בסביבותיו, על שטח שמתפרש על פני כ–140 דונם, עתידים לקום גם מרכז לאדריכלות ועיצוב פנים, ארבע מסעדות, 12 חללי תצוגה, כ–20 גלריות שיהגרו מניו יורק, אולם תיאטרון, גן פסלים ומלון בוטיק לאמנים.

“כל הרעיון לקנות את המתחם והמגרשים שמסביב הוא התחייבות של עשרות מיליוני דולרים, אבל החלטתי ללכת על זה בכל הכוח. רציתי לבנות שדה של חלומות לקבוצה שלי”, אומר מאנה. על פניו, המעבר מתחומי ההתמחות האפרפרים של מויש’ס – הובלה ואחסון – לעיסוק באמנות נראה בלתי טבעי, כמעט מופרך, בלתי אחראי אפילו, אבל זה רק אם לא מביאים בחשבון את המשתנה הנוסף במשוואה, נדל”ן.

מלבד השטח שהוקצה לפרויקט האמנות השאפתני, מאנה מחזיק אדמות רבות נוספות בג’רזי – “מאות אלפי סקוור פיט”, לדבריו. כך שאם הכל יתנהל כמתוכנן, מרכז “מאנה” אמור להיות אבן שואבת לאמנים, ואגב כך להקפיץ את ערכן של שאר עתודות הנדל”ן שלו. כלומר דוקטרינת מאנה רואה באמנות קרש קפיצה לשדרוג שווי הקרקעות, שעליהן, בבוא העת, אפשר יהיה לבנות שיכונים למגורים. “האמנים מגיעים קודם, והשאר בעקבותיהם”, הוא אומר, “זה כמו חוק ארכימדס או חוק הכלים השלובים”.

המנון הגטו

דרך ארוכה עשה מוישה מאנה, גבר נמרץ וקטן קומה, מהדירה הקטנה בשכונת התקוה ועד שהעז לפנטז בקול רם כיצד יחולל שינויים מרחיקי לכת במרקם החיים של ערים שלמות. הוא נולד למשפחה ענייה ממוצא עיראקי, האח השני מחמישה. השלישי הוארוני מאנה, יזם הנדל”ן שנחשב לאיש אמונם של ראש הממשלה בנימין נתניהו ורעייתו שרה, עד שסולק לאחרונה מחוג המקורבים בחשד שהוא קשור לתביעה שהגישה עוזרת הבית ליליאן פרץ.

שני ההורים עבדו בתיווך, והאם עסקה גם בקריאה בקלפים. מוישה למד בתיכון עירוני ט’ במגמה מזרחית ‏(“הייתי ילד אינטגרציה”‏) וציחצח את הערבית שידע ממילא מהבית. בצבא שירת כחייל מודיעין בחזית המצרית, ועד היום, אם תתפסו איתו טרמפ, סיכוי סביר שהוא ישמיע ברכב שירים של אום־כולתום. אחרי השחרור נרשם ללימודי משפטים באוניברסיטת תל אביב אך פרש אחרי שנה אחת, ומאז לא דרכה כף רגלו באקדמיה. בעמוד הפייסבוק שלו, תחת סעיף “לימודים”, כתוב: “School of Hard Knocks, the university of life” – ביטוי שגור בתרבות הפופולרית, בין השאר בזכות “המנון הגטו” של הראפר ג’יי־זי, שמשמעותו חוכמת רחוב, השכלה בלתי פורמלית שמבוססת על ניסיון חיים קשוח.

סיפור ההגירה שלו לאמריקה תואם לקלישאה באופן כמעט חשוד. בגיל 23 הוא קנה כרטיס בכיוון אחד, הגיע לניו יורק חסר כל ‏(“חוץ מ–800 דולר שאבא שלי נתן לי”‏) ונע ממקום למקום, כשמדי פעם נאלץ להעביר את הלילה על ספסל בפארק וושינגטון סקוור. למחייתו עסק במסחר זעיר על מדרכות מנהטן בדוכן לממכר צעיפים, כפפות וסניקרס. לבסוף השתקע בבניין מט לנפול בברוקלין – בזמנו עדיין גרורה מוזנחת וענייה של מנהטן, ולא פנינה סקסית של אמנות וסטייל.

מאנה התחבר שם עם קבלן שיפוצים ישראלי והחל לעבוד איתו. הסיכום היה שמוישה יהיה שותף בשיקום בניין הרוס ויקבל אחוזים מעסקאות עתידיות של שכירות או מכירת דירות, אך בזמן שהיו העבודות עדיין בעיצומן, הודיע הקבלן שלא יוכל לשלם לו. כפשרה סוכם שהתשלום יושהה, ובינתיים מאנה יוכל להשתמש בוואן של המעסיק לביצוע שליחויות מזדמנות בלילות. המסלול הנפוץ ביותר היה איסוף מגבות מסאונות של גייז, העברתן למכבסה באפר ווסט סייד ושינוען חזרה תמורת 40 דולר לסיבוב. הוא המשיך להפריש את הרווחים לקבלן ופתח עסק בשם “האיש עם הוואן” ‏(באנגלית, “The man with the van”, זה נשמע יותר טוב‏) שביצע שליחויות תמורת 12.50 דולר לשעה. כאשר החל להתבסס, השותף תבע בעלות על הוואן ונישל אותו מהיוזמה. מאנה נותר חסר כל. סך כל החובות של הקבלן כלפיו היה 3,859 דולר – מספר שמאנה מסוגל לדקלם מתוך שינה גם היום. “אמרתי לו: ‘יום אחד אני אהיה ביליונר, אבל את ה–3,859 אני לא אשכח לעולם, כי זה כל מה שיש לי בחיים’. נשארתי בלי כלום”.

 

עם המוניטין שצבר ומעגל הלקוחות שקיבץ סביבו גירד ואן נוסף והקים את מויש’ס. העסק תפח במהירות לחברה עם 33 משאיות בצבע אדום־בהיר ו–180 עובדים במדים תואמים, שדחקה מהשוק חברות ותיקות, בעיקר כאלה שהוקמו על ידי מהגרים אירים ואיטלקים. בחלוף הזמן הוקמו חברות הובלה מתחרות שהתהדרו ב”שמות יהודיים” והשוק החל להישלט בידי ישראלים. מאנה עצמו המיר את המאורה הברוקלינאית בסטודיו אופנתי בצ’לסי ובשנת 88’ השתדרג לדירת שני חדרי שינה באפר ווסט סייד בשווי 650 אלף דולר. באותה שנה, לפי “ניו יורק טיימס”, כבר גילגלה מויש’ס מחזור שנתי של 12 מיליון דולר.

“השוק היה כבול במונופול של האיגודים המקצועיים ואנחנו שינינו את הכללים, שברנו את החוקים”, הוא נזכר. “בזמנו לא יכולת לעסוק בהובלות אם לא היית חלק מהיוניון ולכן המחירים היו הזויים. אנשים היו מעבירים דירות במחתרת – מבקשים טובה מחבר, מארגנים משאית – כי אי אפשר היה לעמוד בתעריפים שלהם. אני הגעתי, הורדתי מחירים ושיניתי את הסטנדרטים. הכנסתי הגינות לכל העסק. הדפסתי ברושורים עם זכויות הלקוח, למה הוא יכול לצפות מהמוביל שלו, מה נחשב מחיר סביר. שכרתי נציגי שירות טלפוניים, שמתי מוטורולות לנהגים. הרצתי את המשאיות כמה שאפשר, אפילו שייסעו ריקות, העיקר להשיג חשיפה. הוספתי גם שירות שנקרא ‘מויש’ס לאסט מינט’. היית מתקשר ובתוך חמש דקות הוואן היה חונה לך מתחת לבית. אנשים נטרפו. עשיתי סדר בתעשייה שהיתה שבורה, מרוסקת, מושחתת. התחלתי את השריפה בשדה הקוצים, שברתי את האיגודים ואז הגיעו כולם”.

הדירה של מאנה מרווחת, אך מינימליסטית בסך הכל. שום נברשת מוזהבת או אגרטל מבדולח אי אפשר למצוא שם, וגם יצירות האמנות הספורות אינן מהזן האקסטרווגנטי. את תשומת הלב מושך דווקא אקדח שחור ממוסגר, ומסביבו קולאז’ עשוי בגסות וילדותי משהו, עם תמונות של אל פצ’ינו מתוך הסרט “פני צלקת” שבו גילם את טוני מונטנה, גנגסטר שמפלס את דרכו לפסגת העולם התחתון בתחילת שנות ה–80. מאנה מכיר היטב את המציאות באותן שנים שממנה שאב הסרט השראה, אבל מהצד השני של המתרס.

“הייתי ילד, לא ידעתי לאן אני נכנס. מתברר שהאיגודים היו בשליטת המאפיה האיטלקית והם לא אהבו את זה שפגעתי להם בהכנסה. די מהר הגיעו האיומים, ואז היריות. אופנועים היו עוברים ליד המשרדים שלנו באפר איסט סייד ויורים לחלק העליון של החלון, איפה שישבו אנשי מכירות. או שהיו עוברים ליד משאית של מויש’ס ויורים כדור כדי לנפץ את השמשה. וכל יום אני חוזר הביתה ואומר: זהו, היום הורגים אותי. באיזשהו שלב הגיעו אלי סוכני אף.בי.איי ואמרו לי שבמאפיה הוציאו עלי חוזה. לכל אורך הדרך ידעתי שאני ממשיך. לא היתה לי ברירה.

“יום אחד אני מתקלח בדירה שלי, ומתקשר בחור שמציג את עצמו בשם ג’ון גוטי ‏(לשעבר הבוס של אחת ממשפחות הפשע הגדולות והמפורסמות בניו יורק‏, ה.ג). לא ידעתי מי זה, אז שאלתי: ‘ג’ון הו?’ הוא חזר על השם. שאלתי: ‘האו קאן איי הלפ יו?’ הוא אמר: ‘אתה דורך לנו על הבהונות, לוקח לנו את הפרנסה’. עניתי לו: ‘אני גר ב–201 ווסט, רחוב 21. אם אתה רוצה להרוג אותי בוא לכאן עכשיו ונגמור עם זה’. ‘אני לא הבעיה’, אמרתי לו. ‘הבעיה היא המחירים המופרזים שאתה גובה וצורת העבודה שלך. אז אתה יכול להרוג אותי, אבל תצטרך להרוג גם את כל מי שמאחורי ושיבוא בעקבותי’”.

ממפעל נטוש לקומפלקס אמנות

ב–90’ מויש’ס הפכה לחברת ההובלות העצמאית הגדולה ביותר בניו יורק וחמש שנים אחר כך לגדולה ביותר בכל אזור “שלוש המדינות”: ניו יורק, ניו ג’רזי וקונטיקט. באיזשהו שלב המכונה החלה לנוע מעצמה ומאנה חיפש אפיקי התרחבות, אותם מצא בתחום האחסון. הוא הקים עסק לאחסון רהיטים ללקוחות פרטיים, עסק לאחסון מסמכים, עסק־בוטיק לאחסון יינות ובסך הכל קונגלומרט של 17 חברות. במובן זה, המעבר לאמנות היה מהלך כמעט מתבקש. בבסיס המודל העסקי של “מאנה קונטמפוררי” בג’רזי סיטי עומדים שירותי האחסון שמציע המתחם לאספנים, לגלריסטים ולמוזיאונים. בסופו של יום, מה שטוב לתכולת דירה של שני חדרים בצ’לסי טוב גם לאוספים של מוזיאון גוגנהיים, למשל.

מאנה מספר שכמה מהלקוחות הגדולים והקבועים של מויש’ס הם אספנים במשקל כבד: “הצורך הגיע מהם. ראינו שהם מאפסנים עבודות בשווי מאות מיליונים במחסנים נידחים, אז אמרנו, למה שלא נבנה גם מרכז לארט סטוראג’”. כדי לייצר סינתזה טבעית בין אמנות לביזנס הוצב בראש הפרויקט יוג’ין לימאי, מנכ”ל קבוצת מאנה, שהוא גם אמן דיגיטלי מוערך ואיש בעל סיפור חיים יוצא דופן ‏(ראו למטה‏).

“הכוונה המקורית באמת היתה לפתוח פשוט מרכז לאחסון אמנות, אבל אני לא התלהבתי מהרעיון. זה נראה לי לא משתלם כלכלית”, מספר לימאי, “מדובר בשוק מאוד קטן ותחרותי. הסתכלתי מסביבי וחשבתי מה אפשר לעשות אחרת, כדי לבנות מקום שיהיה אטרקטיבי לאספנים. מכאן נולד הרעיון לעשות תצוגות של אוספים. במקום שהפריטים יעלו אבק במחסן, האספנים מרוויחים חשיפה”.

לימאי, ביחד עם יגאל עוזרי, צייר ישראלי שהיה שותף להקמה מהרגע הראשון, העבירו את הסטודיו שלהם ל”מאנה” ודחקו בשאר החברים האמנים ממנהטן להצטרף. “רצינו שאמנים יוכלו לשאוב השראה אחד מהשני, להחליף רעיונות, לא להיות סגורים בין ארבעה קירות. לכן הכל פתוח, שקוף ואין דלתות או מחיצות”.

 

מימין: עוזרי, מאנה, לימאי ובייטל. אם תקרא לזה “טרייבקה ווסט” מספיק פעמים, אנשים יאמינו.

יש כמה סודות שמורים במתקן – העלות הכוללת של היצירות שמאוחסנות בו, שמות המוזיאונים המפורסמים שמשתמשים בשירותיו וכמובן פריסת סידורי האבטחה – הכל כדי לא לגרות את בלוטות הטעם של עבריינים פוטנציאלים. מאותה סיבה לימאי מסרב לנקוב בסכום שהושקע כדי להפוך את “מאנה” ממפעל נטוש לקומפלקס אמנות. בכתבה שפורסמה בעיתון “וול סטריט ג’ורנל” הוערכה עלות השיפוץ ההתחלתית ב–4–6 מיליון דולר – נתון שלימאי מסרב לאשר או להכחיש. גם מאנה עצמו לא מוכן לנקוב בנתון קונקרטי, אבל מדיניות העמימות הזאת לא מחפה על העובדה שמדובר בכאב ראש ביטוחי לא קטן, למשל במקרה של נזקים מידי שמים.

אחת הטראומות הגדולות של עולם האמנות, בממדים של אסון לאומי ממש, היא השריפה שפרצה בהיכל האחסון מומארט ‏(Momart‏) בלונדון בשנת 2004. האש כילתה את רוב האוספים, בהם של דמיאן הירסט, טרייסי אמין וכמאה יצירות של המגה־אספן צ’רלס סאצ’י ‏(מבעלי סוכנות הפרסום Saatchi & Saatchi‏). שווי היצירות ההרוסות הוערך אז ב–40 מיליון ליש”ט. לימאי מביא בחשבון תרחיש של קטסטרופה דומה. “לכן אנחנו מפזרים סיכונים ומחלקים את האוספים בין כמה בניינים שיש לנו במתחם”.

אירופה הקלאסית בטרייבקה ווסט

כדי להגיע ל”מאנה” בתחבורה ציבורית צריך לקחת את הפאת ‏(PATH‏), הרכבת שמקשרת בין מנהטן לג’רזי סיטי, ולרדת בתחנה האחרונה – ג’ורנל סקוור. ג’ורנל סקוור הוא אמנם השם הרשמי של האזור, אבל “כיכר אינדיה”, “אינדיה הקטנה” ואפילו “בומביי הקטנה” הם כינויים נפוצים יותר. המתחם שוכן בעיבורי השכונה וכדי לגשת אליו צריך לצעוד כמה מאות מטרים בשדרה דהויה של בתי עסק של הודים ופקיסטנים. דגלונים צבעוניים שתלויים משני צדיה ברפיון ונשים בלבוש מסורתי משווים לה, בהצלחה חלקית בלבד, מראה אקזוטי.

למה דווקא ג’רזי סיטי, אני שואל את מאנה. “אני מאמין במשפט: ‘איף יו בילד איט, דיי וויל קאם’”, הוא משיב ולמען הסר ספק גם מתרגם: “תבנה את זה והם יבואו. הטבע שלי הוא לא ללכת עם העדר, תמיד ידעתי לבחור את הנישה שלי. כמו שהעסקים שלי שונים ומקוריים, ככה גם הבחירות בהשקעה בנדל”ן. אני לא מתחרה על שטחים שכולם הסתערו עליהם. אם כולם הלכו לברוקלין ולקווינס, אני לא אהיה שם. בכלל, אני לא מבין את האופנתיות של ברוקלין. בעיני זה מקום מגעיל. החזות של הבתים, הלכלוך, הרעש, הפריסה של הסאבוויי. גרוע. ג’רזי סיטי, לעומת זאת, היא עיר מאוד נקייה. בהשוואה לברוקלין זה אירופה הקלאסית. לא צפוף, קל להגיע לכאן ובעיקר הרבה יותר זול.

“המרחק של ג’רזי סיטי ממנהטן הוא מרחק מנטלי בלבד, לא פיזי. לאנשים יש קושי פסיכולוגי כי מדובר במדינה אחרת ‏(ניו ג’רזי‏). המטרה שלי כיזם היא למחוק את הסטיגמה. זה אינטרס שלי לעזור לעיר להתרומם, מפני שיש לי המון נדל”ן בג’רזי סיטי, שחלקו אמור להפוך למגרשי מגורים בסופו של דבר. התפלאתי שעד עכשיו אנשים לא זיהו את הפוטנציאל של העיר וניסו לעשות את זה בעצמם, אבל אין לי בעיה לקחת את זה על עצמי. אנשים לא רוצים לעבור לגור בג’רזי סיטי? אין בעיה, אני אשנה לה את השם. ג’רזי סיטי תהפוך ל’טרייבקה ווסט’. אין סיבה שלא, היא ממוקמת עשר דקות משכונת טרייבקה”.

עם כל הכבוד, זה קצת יומרני לחשוב שאם תכריז על שם חדש הוא יתפוס.

“אם תקרא למקום ‘טרייבקה ווסט’ מספיק פעמים, מתישהו אנשים יתחילו להאמין שזאת ‘טרייבקה ווסט’. ככה משנים סטיגמה. אחד האמנים שפועלים מתוך ‘מאנה’ אמר לי: ‘בזמנו עברתי לטרייבקה כדי ליצור ליד אמנים, אבל כשהייתי יוצא לרחוב ראיתי חנויות של לואי ויטון והוגו בוס. כאן בג’רזי סיטי זה הבית שלי, כאן החלום שלי התגשם’. אבל זה לא רק השם, אנחנו יוצרים קומיוניטי חדשה”.

אבל עד שהקומיוניטי הזאת מיתרגמת לזינוק בערך הנדל”ן בשכונה נדרשת הרבה סבלנות.

“נכון, אני מקבל הרבה ביקורת מהאנשים שלי, בעיקר מאנשי הכספים. לא תמיד מבינים למה אני צריך להקים כזה קומפלקס ענק של אמנות כשאפשר לבנות על השטח בתי דירות כבר עכשיו. אבל אני משוכנע שבסוף זה ישתלם. זה כבר משתלם. זה יהיה אחד העסקים הגדולים והרווחיים שבניתי, גם אם היום זה עדיין לא נראה ככה. וזה לא רק עניין של כסף. זו תהיה הלגאסי ‏(מורשת‏) שלי. הרי בסופו של דבר אנחנו באים, עושים והולכים. זה מה שאני אשאיר אחרַי. אני רוצה לשנות את הצורה שבה אמנות נוצרת, נסחרת, נקנית. לשנות את כללי המשחק כמו ששיניתי את כללי המשחק בתחום ההובלות. אני לא בא להלל את עצמי ולהגיד שאני גאון, גדול ויודע הכל. זה לא רק אני, ויש צוות שלם מאחורי. אבל בסופו של דבר או שאתה לידר, יוזם, משנה דברים, או ששוחטים אותך”.

אחד התוצרים הבלתי־נמנעים של התהליך הזה הוא ג’נטריפיקציה מואצת באזורים שבהם אתה משקיע, מונח שהקונוטציה שלו לא ממש חיובית.

“מה זה?”

עליית ערך הקרקע מביאה לעלייה גם במחירי השכירות וביוקר המחיה באופן כללי, כך שמשפחות מאוכלוסיות חלשות פתאום מגלות שהן לא יכולות להרשות לעצמן להישאר בשכונה ונדחקות החוצה. כמו שקרה באזור שוק הפשפשים ביפו למשל.

“תראה, המגמה הזאת קיימת בכל מקום בעולם. אנחנו לא מגרשים בכוח אף אחד מהבית. להפך, בסופו של דבר אנחנו נותנים ולא לוקחים. כשערך הבית של מישהו עולה והוא יכול למכור אותו למישהו מבוסס ממנו שיכול להציע יותר כסף, בעצם עשינו לו שירות טוב. אם אנשים מחליטים לעבור למקום שיוקר המחיה בו זול יותר, זו לא בעיה שלי. אם המחיר עלה סימן שהפסיליטיז השתפרו, סימן שהבאנו לאותם אנשים דברים שלא היו זמינים להם קודם”.

אם להאמין לדבריו של דניאל פלוסי, סוכן נדל”ן בחברת ווייכרט ‏(Weichert Realtors‏) שיושבת בג’ורנל סקוור, ג’רזי סיטי לחלוטין מחכה למאנה: “התוכנית של מוישה ריאליסטית לגמרי. האסטרטגיה הזאת עובדת עוד מתקופת הרנסנס. הדוגמה הקלאסית ביותר היא מייסד בית מדיצ’י, שהיה פטרון אמנות חשוב והשתמש בתרבות ובארכיטקטורה ככלי להפיכת פירנצה לאימפריה. מקרים עכשוויים יותר, כמו סוהו או וויליאמסבורג, מוכיחים שזה עדיין בתוקף. באשר להשלכות על הקהילה – סצנה אמנותית מביאה לפתיחה של מסעדות, של פארקים, מובילה לשיפור בשירותים הציבוריים ובסופו של דבר מעלה את הרמה במערכת החינוך. לפעמים ג’נטריפיקציה היא המחיר שצריך לשלם כדי שיהיה נקי יותר ובטוח יותר”.

 

אחד החללים בג’רזי סיטי. המבנה שימש בעבר כמפעל ייצור טבק, והוסב על ידי מאנה לסטודיות לאמנים, חללי תצוגה, מסעדות וגלריות .

מאמר המלא הקישו