Kellogg insightהבירה של רוסיה מאת

אלכוהול הוא חלק מרכזי – ורעיל – בחיי התרבות הרוסיים.

לא רק שאלכוהול גורם לגברים רוסים למות בממוצע 12 שנה לפני גברים אמריקנים, הוא גם גורם להם למות לפני עמיתיהם במדינות נחשלות כמו בנגלדש וצפון קוריאה (כחמש שנים ושנתיים, בהתאמה). למעשה, ארגון הבריאות העולמי גילה כי כל מקרה מוות חמישי של גבר רוסי נגרם כתוצאה מצריכה מופרזת של אלכוהול. זה קורה במגוון צורות: הרעלת אלכוהול, תאונות הנגרמות כתוצאה מנהיגה בשכרות או מקרי רצח תחת השפעת אלכוהול.

אבל נראה כי לחלק מהגברים הרוסים נחסך הגורל הזה, הודות לאיסור ממשלתי קצר מועד שתוקפו פג כבר לפני 25 שנה.

כיצד יתכן שהתערבות קצרת טווח שהסתיימה מזמן עדיין משפיעה על בריאות הציבור? זאת השאלה העומדת במרכז מחקרו הנוכחי של לורנץ קונג (Kueng) מבית הספר לכלכלה של אוניברסיטת נורת’ווסטרן האמריקנית. כדי למצוא את התשובה, הוא חקר את המדיניות שהתקיימה בתקופה הסובייטית בכל הנוגע לאלכוהול, דפוסים היסטוריים של צריכת אלכוהול מייצור לא חוקי ברוסיה והעדפות עכשוויות של צרכני אלכוהול.

קונג ועמיתו יבגני יקוֹבלֶב (Yakovlev) מהאקדמיה הרוסית החדשה לכלכלה, גילו כי המגבלות שהטילה הממשלה אי-אז, לימדו בעקיפין חלק מהצרכנים להעדיף משקאות שריכוז האלכוהול בהם נמוך יחסית, במקום משקאות חריפים יותר. השינוי הזה, ביחד עם שינויים שהתחוללו בשוק האלכוהול לאחר התמוטטות ברית המועצות, הביאו להארכת תוחלת החיים של הגברים כיום, וצפוי כי ימשיכו לעשות זאת בעתיד.

מדיניות קצרת טווח של הגבלת צריכת האלכוהול

הסיפור מתחיל בשנת 1985.

בשלב זה, “היה ברור כי תוחלת החיים הקצרה של הגברים היא בעיה גדולה לכלכלה הסובייטית”, אומר קונג.

בתגובה, מיכאיל גורבצ’וב העלה את מחירי הוודקה, הבירה והיין. הוא גם העלה את הקנסות על שיכרות בציבור, אסר על מסעדות למכור אלכוהול אחרי שתיים לפנות בוקר ונקט בשורה של אמצעים נוספים שנועדו להיאבק בבעיית האלכוהוליזם.

“זה היה פיקוח כלכלי יעיל בצורה יוצאת מן הכלל”, אומר קונג. ואכן, מכירות הבירה ירדו ב-29 אחוז, מכירות היין ירדו ב-63 אחוז ומכירות הוודקה ירדו ב-60 אחוז.

עם זאת, ממש כפי שקרה בתקופת היובש בארה”ב, ברגע שהוכרזו האיסורים, התרחשה עלייה דרמטית בייצור הבלתי חוקי של אלכוהול. ברוסיה, עיקר האלכוהול הלא חוקי היה “סַמוֹגוֹן“, משקה דמוי וויסקי עשוי מתירס, שיוצר רק באזורים כפריים, “כי צריך די הרבה מקום [כדי לייצר אותו] ובגלל שיש לו ריח שקל מאוד לזהות”, מסביר קונג. “ולכן שתו סמוגון בעיקר באזורים כפריים”.

באותה עת, צרכנים עירוניים רבים, שלא הייתה להם אפשרות לרכוש סמוגון, ולפני התקנות החדשות נהגו לשתות וודקה, פנו כעת לשתיית בירה. משום שתחת התקנות החדשות, מחיר הוודקה עלה בשיעור ניכר בהרבה ממחיר הבירה.

גם אחרי שלוקחים בחשבון את צריכת הסמוגון, ההערכה היא כי המערכה נגד שתיינות הצליחה להפחית את הצריכה הכוללת של אלכוהול ברוסיה בערך בשליש, אבל רק כל עוד היו האיסורים בתוקף. ברגע שברית המועצות התפרקה בשנת 1991, גם המערכה הזו קרסה, ואלכוהול היה שוב זמין. זאת ועוד, מיד אחרי התפרקות ברה”מ, תעשיית הבירה צמחה במהירות והצרכנים נחשפו לסוגים רבים יותר של בירה מכפי שאי פעם יכלו לרכוש תחת המשטר הסובייטי.

שינויים בצריכת האלכוהול

קונג ויקובלב תהו כיצד המדיניות נגד צריכת אלכוהול והתרחבות שוק הבירה שבאה לאחר מכן השפיעו על הרגלי השתייה של מבוגרים שהגיעו באותה תקופה לגיל המתאים. כדי לברר, הם פנו לסקרי המעקב של רוסיה, סדרה של סקרים שנועדו לעקוב אחרי השפעתן של הרפורמות ברוסיה על בריאותם ורווחתם הכלכלית של משקי בית ושל יחידים.

מן הנתונים התברר כי צרכנים, שהיו בערך בני 16-22 והתגוררו באזורים עירוניים בתקופה שבה תוקנו התקנות נגד אלכוהול, מעדיפים – עד עצם היום הזה – אלכוהול בריכוז נמוך יותר, כמו בירה. כך גם צרכנים שהיו בני אותו גיל בימים שבהם שוק הבירות התרחב במהירות אחרי התמוטטות ברית המועצות.

לעומת זאת, צרכנים שהיו בני 16-22 והתגוררו באזורים כפריים באותה תקופה ממש – כלומר אלה שהיה להם כנראה קל יותר להשיג סמוגון – עדיין מעדיפים משקאות חריפים יותר, כמו וודקה.

עד כמה הנתונים האלה עקביים לאורך זמן? קונג מנסח זאת כך: “על פי האלכוהול שאתה מעדיף בגיל 22, אני מסוגל לנבא מה יהיו העדפות השתייה שלך עשרים שנה לאחר מכן”.

הממצאים האלה מקבלים משנה חשיבות שילוב עם נתונים על מגמות עכשוויות בתוחלת החיים של הגבר הרוסי.

על אף שמדובר בתחולת חיים נמוכה מאוד, בשנים האחרונות מסתמן בה שיפור משמעותי: מאז ראשית שנות האלפיים, השנים שבהן ניתן היה להתחיל להיווכח בהשפעת תקנות האלכוהול על שיעור התמותה של גברים ברוסיה, מתברר כי נרשמה ירידה של כשליש.

אם משווים את שיעור התמותה של מי שהמשיכו לצרוך את אותה כמות של אלכוהול טהור, במשקאות בעלי ריכוז אלכוהול גבוה, לזה של מי שעברו לשתות משקאות דלים יותר באלכוהול, קונג ויקובלב הצליחו ליחס לא פחות מ-60 אחוז מן ההבדל לשינויים בהעדפות האלכוהול שנגרמו על ידי המערכה בניצוחו של גורבצ’וב, ושגשוגו של שוק הבירה בשנים שלאחר מכן. מתברר כי לשתייני וודקה ישנו סיכוי גדול יותר לשתות כמות מופרזת וכתוצאה מזה למות מהרעלת אלכוהול או מתאונות המתרחשות תחת השפעת אלכוהול, לעומת שתייני בירה. 15 אחוז נוספים צנחו, לדבריהם, הודות לירידה בצריכה של אלכוהול טהור.

החוקרים מעריכים כי אותם גורמים יביאו לירידה נוספת של כ-25 אחוז בשיעורי התמותה של גברים רוסים בעשרים השנים הקרובות.

“העלייה בתוחלת החיים תתרחש פשוט משום שהדורות הבאים יהיו רגילים יותר למשקאות שבהם ריכוז האלכוהול נמוך, לעומת הדורות הקודמים שצרכו אלכוהול כבד יותר”, הם כותבים.

צעירים שותים בירה בקרון רכבת ממוסקבה לקרסנויארסק. תצלום: Tammisto

שינויים קצרי טווח, תוצאות ארוכות טווח

אלה חדשות מצוינות עבור גברים רוסים (ועבור מי שאוהבים אותם). אבל כיצד ניתן ליישם את ממצאיהם של קונג ויקובלב בתחומים אחרים?

עולם השיווק, לפחות, יודע כבר שהעדפות של צרכנים מתקבעות בגיל צעיר יחסית, אומר קונג. “אלה חלק מהסיבות שבגללן מודעות המכוונות לקהל צרכנים צעיר עולות יותר כסף”, הוא אומר. “ההנחה היא שכדאי לפנות לצרכנים האלה לפני שהם מעצבים את העדפותיהם. אני חושב שהמשווקים מקדימים כאן את הכלכלנים”.

לדבריו, מעניין יותר לגלות כי “הגבלות על אלכוהול יכולות להוות מדיניות שיש לה השפעה מעשית על בריאות הציבור, בעיקר אם הן מכוונת כלפי קהל צרכנים צעיר”.

“יש הבדל בין הגבלות על אלכוהול לבין, נניח, הטלת מס על אלכוהול”, אומר קונג. “מס על מכירות הוא מכשיר לא מאוד יעיל, משום שהוא משפיע על כולם. הטלת מס אינה מרתיעה כל כך צרכנים צעירים. יעיל בהרבה להטיל מגבלות על הגיל שבו מותר להתחיל לשתות”.

בעיניו, המסקנה החשובה של המחקר היא שמדיניות ציבורית המכוונת לצעירים יכולה להשפיע עליהם גם בטווח הקצר וגם לאורך זמן, על ידי שינוי הרגלי הצריכה שלהם.

“בדרך כלל, שינוי העדפות נחשב צעד שמדיניות כלכלית שגרתית נמנעת מלהתערב בו”, הוא מציין. “אבל המאמר שלנו אינו הראשון שמעלה את האפשרות הזאת. פשוט קשה לתעד את הממצאים בשטח. זה היה האתגר הגדול שעמד בפנינו”.

“ישנם גם הרבה מחקרים שמצביעים על כך שלמדיניות מכוונת לא הייתה כל השפעה”, הוא מוסיף. “למשל, אם מסירים את המיסים על מוצר כלשהו, בדרך כלל אנשים מיד חוזרים לצרוך את מה שהיו רגילים לצרוך קודם לכן. לא לכל התערבות יש השפעות ארוכות טווח”. אבל להתערבות הזו דווקא כן.

המאמר התפרסם במקור בכתב עת של בית הספר למנהל Kellog באוניברסיטת Northwestern.

Previously published in Kellogg Insight. Reprinted with permission of the Kellogg School of Management

תורגם במיוחד לאלכסון על ידי דפנה לוי

תמונה ראשית: וודקה רוסית. תצלום: Sebastian Arr